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壓貨再壓貨 儀器渠道面臨崩盤

[2017/12/21]

    自我國(guó)有儀器行業(yè)以來(lái)，渠道就是支撐行業(yè)發(fā)展的重要力量，但是廠商與渠道商之間關(guān)系一直處于相互合作又相互不信任的局面，就如搞對(duì)象的兩方，談來(lái)談去，只能維系一段時(shí)間。而近幾年一直支撐銷量增長(zhǎng)的分銷，卻簡(jiǎn)化成的只有一項(xiàng)工作：壓貨、壓貨、再壓貨。無(wú)論大廠家的營(yíng)銷策略和基本工作也基本是圍繞壓貨展開的。
　　
　　儀器代理商的壓貨、壓貨，再壓貨，已經(jīng)讓重不可負(fù)的渠道面臨崩盤了。
　　
　　壓貨再壓貨 儀器渠道傷不起
　　
　　前幾天參加一家企業(yè)的年會(huì)，當(dāng)主持人說(shuō)起本年度三大動(dòng)銷工作時(shí)，竟然有“久違了”的感覺。
　　
　　可不是嗎?曾經(jīng)非常有效的一些渠道基本工作，現(xiàn)在竟然久違了。
　　
　　如果說(shuō)十多年前的壓貨有一定道理的話，現(xiàn)在要說(shuō)壓貨～儀器渠道真的傷不起。
　　
　　曾經(jīng)國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的品牌，對(duì)渠道的話語(yǔ)權(quán)都非常強(qiáng)，渠道商基本沒有談判的資格，每年的渠道任務(wù)都水漲船高，達(dá)不到目標(biāo)就面臨被砍掉的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)品牌知名度高，選擇渠道商空間大，代理商為了保住品牌代理權(quán)，就不得不壓貨、壓貨、再壓貨。有能力壓貨的大代理商，面臨資金周轉(zhuǎn)及挖掘客戶的多重壓力，代理壓力逐年增加、造就典型的老板焦慮癥。儀器行業(yè)的代理商都感覺生存異常艱難，近年有能力的品牌代理商都在尋求轉(zhuǎn)型，一方面向上游走、轉(zhuǎn)型生產(chǎn)。一方面橫向走，轉(zhuǎn)向第三方檢測(cè)，一方面向下走，轉(zhuǎn)型服務(wù)。哪個(gè)方向是正確的?只能讓時(shí)間驗(yàn)證。
　　
　　儀器行業(yè)壓貨有三大罪狀：壓掉廠商利潤(rùn);壓得渠道變形;壓得銷售工作變形。
　　
　　不從壓貨中走出來(lái)，最后廠家與渠道商將面臨零和博弈，沒有真正的贏家。
　　
　　壓貨，壓掉了廠商利潤(rùn)
　　
　　壓貨，看似廠商多出貨，保證了年銷售量，但是沒有對(duì)市場(chǎng)的真正了解，造成企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)不真實(shí)，對(duì)于第二年的生產(chǎn)決策造成誤判，同時(shí)壓貨增加了渠道商的壓力，市場(chǎng)容量不變，銷售任務(wù)增加，必然占有未來(lái)市場(chǎng)份額，造成產(chǎn)品積壓在渠道環(huán)節(jié)，造成后期退貨隱患。
　　
　　壓貨對(duì)商家利潤(rùn)最大的影響，其實(shí)是壓貨后的亂價(jià)，亂價(jià)打亂了渠道價(jià)格體系，進(jìn)而降低了商家利潤(rùn)。
　　
　　當(dāng)壓貨確實(shí)超出渠道銷售能力時(shí)，有些渠道就會(huì)“竄貨”，或者低價(jià)出貨。這對(duì)渠道價(jià)格影響極大。即使只有一部分產(chǎn)品亂價(jià)，但也會(huì)產(chǎn)生連動(dòng)效應(yīng)。壓貨亂價(jià)對(duì)商家利潤(rùn)的影響，比政策支出的影響還要大。
　　
　　看似儀器廠商完成了銷售任務(wù)，但儀器渠道壓貨超出代理商的負(fù)荷后，就會(huì)造成渠道銷量并沒有增加，渠道沒利潤(rùn)，必定傷害渠道商的積極性。
　　
　　壓貨，壓出了一堆衍生工作
　　
　　幾年前，國(guó)外儀器廠商的業(yè)務(wù)員終端拜訪周期大約是一周到兩周，現(xiàn)在已經(jīng)延長(zhǎng)到平均半個(gè)月甚至以上了。而且原來(lái)所做的大量深度分銷工作，現(xiàn)在很多都放棄了。
　　
　　壓貨后要退貨，退貨后要找渠道、花代價(jià)處理退貨，處理退貨又影響正常銷售。這些事，本來(lái)是沒有的，因?yàn)閴贺涍^(guò)度，現(xiàn)在成為“新常態(tài)”了。因?yàn)橥素洰a(chǎn)生的工作是剛性的。因此，這些工作都要擠占正常的銷售時(shí)間。
　　
　　正常工作被擠占，當(dāng)然會(huì)影響銷量。銷售受影響，短期內(nèi)又只有壓貨能彌補(bǔ)。這是一個(gè)惡性循環(huán)。
　　
　　壓貨，壓得渠道變了形
　　
　　多年來(lái)以來(lái)，儀器營(yíng)銷一直在提倡總代理制。由品牌總代負(fù)責(zé)區(qū)域市場(chǎng)活動(dòng)及深度分銷。
　　
　　但自2016年以來(lái)，“儀商匯”企業(yè)研究院在做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)儀器渠道商每年成倍數(shù)遞增，目前儀器行業(yè)的渠道商已超過(guò)3萬(wàn)家之多，廠商也在逐步縮小品牌代理商的授權(quán)，更多面向資源經(jīng)銷商，即誰(shuí)有客戶資源就給誰(shuí)授權(quán)。對(duì)這個(gè)問(wèn)題，也是互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的信息對(duì)稱性在不斷的拓展，廠商的渠道政策也在不斷的扁平化�！皟x商匯”企業(yè)研究院認(rèn)為，不久的將來(lái)儀器行業(yè)將面臨網(wǎng)上網(wǎng)下爭(zhēng)霸的新局面，大型的儀器行業(yè)電商交易平臺(tái)、二手儀器轉(zhuǎn)讓租賃平臺(tái)、售后服務(wù)派單平臺(tái)(類滴滴打車模式的第三方售后服務(wù)工程師派單系統(tǒng))即將對(duì)儀器行業(yè)進(jìn)行整體洗牌，誰(shuí)布局儀器行業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，誰(shuí)將優(yōu)先獲取行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，誰(shuí)將獲得未來(lái)的市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。
　　
　　雖然很多儀器廠商不認(rèn)同互聯(lián)網(wǎng)，但是面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)儀器行業(yè)的沖擊卻是不爭(zhēng)的事實(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)化、平臺(tái)化的發(fā)展，儀器行業(yè)必將走入現(xiàn)代化渠道管理，壓貨終將成為歷史!